المكونات الخمسة لتجربة العملاء في المطاعم

إذا حضرت يوماً ورشة عمل عن تجربة العملاء، فقد سمعت على الأرجح ثلاثة أطر مختلفة على الأقل لما تتكون منه تجربة العملاء فعلياً. هناك نموذج المكونات الخمسة. هناك 5 E's. هناك العناصر الخمسة لخدمة العملاء. هناك 7Ps. هناك قاعدة 30/30/30. هناك NPS وCSAT وCES ومكتبة صغيرة من الاختصارات الأخرى.

الأطر ليست خاطئة. إنها فقط تقطّع نفس الكعكة في اتجاهات مختلفة، ومعظم المشغّلين لديهم إحساس غامض بأي شريحة تنتمي لأي إطار. هذا المقال هو الترتيب. سنمر عبر الأطر الأربعة الأكثر شيوعاً لتجربة العملاء في قطاع المطاعم، ونوضح الغرض الفعلي من كل منها، وننتهي برؤية عملية يمكنك استخدامها لمعرفة أين تتكسر عمليتك.

المكونات الخمسة لتجربة العملاء في المطاعم

نموذج المكونات الخمسة يأتي من الأدبيات الأكاديمية في تسويق الخدمات وتم تكييفه بشكل كبير لقطاع المطاعم. المكونات تصف المصادر المختلفة التي تتجمع منها تجربة العميل الإجمالية.

البيئة المادية. كل ما يراه العميل ويسمعه ويشمّه ويلمسه في مساحتك. الإضاءة، الموسيقى، راحة الجلوس، الحرارة، النظافة، تقديم الأطباق، تصميم القائمة. إنه المكون الأكثر قابلية للتحكم وغالباً المكون الذي يفرط المشغّلون في الاستثمار فيه مقارنةً بالباقي.

تفاعل الموظفين. سلوك كل عضو فريق يلامس تجربة العميل. الترحيب، الانتباه، دقة تسجيل الطلب، التعافي عند الأخطاء، نبرة التعامل مع الشكاوى. إنه المكون الأعلى تبايناً، لأنه يعتمد على عشرات البشر الأفراد المتصرفين باتساق.

تفاعل العملاء مع بعضهم. وجود الضيوف الآخرين في المساحة وسلوكهم. طاولة صاخبة بجانب أخرى هادئة. طابور طويل يشير للبعض بالشعبية وللآخرين بالإزعاج. عمر وملبس وسلوك الحشد الذي يحدد من يشعر بالترحيب. هذا المكون غالباً غير مرئي للمشغّلين لأنهم لا يعتبرونه شيئاً يصمّمونه، لكنه جزء معتبر من شعور العلامة.

القيمة المُدركة. حكم العميل على ما إذا كان ما حصل عليه يستحق ما دفعه. هذا ليس السعر وحده؛ إنه العلاقة بين السعر وحجم الحصة وجودة الطعام وسرعة الخدمة والأجواء، موزونة مقابل ما توقّعه العميل.

صورة العلامة. الانطباع التراكمي عن علامتك الذي يجلبه العميل للزيارة، متشكلاً من تسويقك وتقييماتك وتواجدك على وسائل التواصل وما قاله أصدقاؤه. صورة العلامة تلوّن كيف تُفسّر المكونات الأربعة الأخرى في الوقت الفعلي.

بالنسبة للمطعم، الاستخدام العملي لنموذج المكونات الخمسة تشخيصي. إذا غادر عميل غير راضٍ ولم تستطع معرفة السبب، امرّ عبر المكونات الخمسة واسأل أيّها كان أداؤه أضعف. معظم إخفاقات تجربة العملاء ترتبط بوضوح بمكون أو اثنين.

نموذج 5 E's لتجربة العملاء

نموذج 5 E's إطار قائم على الرحلة، أصله من تصميم الخدمات، يصف المراحل التي يتحرك خلالها العميل مع علامتك.

الجذب (Entice). المرحلة قبل الزيارة حيث يصبح العميل واعياً بك ويقرر القدوم. التسويق، وسائل التواصل، ملف Google، قوائم تطبيقات التوصيل، الكلام المتناقل.

الدخول (Enter). لحظات التواصل الأولى. الدخول من الباب، فتح التطبيق، إيجاد الطاولة، الترحيب، النظر للقائمة. مرحلة الدخول تشكّل التوقعات لكل ما يليها.

التفاعل (Engage). جوهر التجربة. الوجبة نفسها، الخدمة طوالها، التفاعلات مع الموظفين، الوقت المقضي في المساحة.

الخروج (Exit). نهاية التجربة. الدفع، المغادرة، الشكر، الانطباع الأخير. معظم المشغّلين يقلّلون من شأن مرحلة الخروج رغم أنها تشكّل بشكل غير متناسب ما يتذكره العميل.

الامتداد (Extend). العلاقة بعد الزيارة. برامج الولاء، التواصل اللاحق، التقييمات المطلوبة، الشكاوى المُعالجة، تحفيز الزيارة التالية. الامتداد هو المكون الذي ينتج العملاء العائدين.

نموذج 5 E's أكثر فائدة حين تصمّم أو تعيد تصميم التجربة، لأنه يجبرك على التفكير في كل مرحلة كشيء يمكن تشكيله بقصد. إنه أقل فائدة لتشخيص إخفاق محدد، لأن معظم شكاوى العملاء لا تأتي موسومة بأي E تنتمي إليها.

إذا كنت تدير علامة متعددة الفروع، نموذج 5 E's يرتبط أيضاً بوضوح برحلة العميل التي نستخدمها كإطار تشغيلي في سيرة: الجذب يقابل الاستكشاف، الدخول والتفاعل يقابلان الطلب، الخروج والامتداد يقابلان الملاحظات الداخلية والخارجية. المفردات مختلفة لكن الرؤية الأساسية واحدة.

العناصر الخمسة لخدمة العملاء

نموذج العناصر الخمسة أضيق من الإطارين الآخرين. يصف الصفات التي يجلبها موظفوك لكل تفاعل مع العميل، لا التجربة ككل.

الاحترام. معاملة العميل كشخص يهم وقته وماله وتفضيلاته. الحضور في الوقت، الاستماع حين يتكلم، عدم المقاطعة، عدم جعله يشعر بأنه إزعاج.

الانتباه. ملاحظة ما يحتاجه العميل قبل أن يضطر للطلب. إعادة ملء الماء دون مطالبة. رصد الطبق الفارغ الذي يعني استعداده للطلب. قراءة الطاولة.

المساعدة. الاستعداد الفعّال لحل المشكلات. النادل الذي يركض للمطبخ للتحقق من مادة مسببة للحساسية. المدير الذي يقدّم تحلية مجانية حين تأخرت الوجبة. الطاقة التي تقول "سأتولى هذا" بدلاً من "هذا ليس قسمي".

المعرفة. فهم الفريق للقائمة والمطبخ والسياسات والعلامة. عميل يسأل عن مكوّن يجب ألا يحصل على تخمين. عميل يسأل عن وقت التوصيل يجب ألا يحصل على هزّة كتف.

حل المشكلات. القدرة على التعافي حين يحدث خطأ، دون تصعيد كل قضية للمدير. تمكين الموظفين من اتخاذ قرارات تعافٍ صغيرة فورياً من أقوى استثمارات تجربة العملاء التي تستطيع علامة القيام بها، لأنه يقصّر بشكل كبير المسار من المشكلة للحل.

العناصر الخمسة لخدمة العملاء هي الإطار الصحيح حين يكون السؤال "كيف ندرّب موظفينا؟" لا تصف التجربة الأوسع؛ تصف ما تبدو عليه الخدمة الجيدة داخل تفاعل واحد. معظم العلامات متعددة الفروع تحتاج كلتا الرؤيتين: رؤية المكونات الخمسة (لتصميم النظام) ورؤية العناصر الخمسة (لتدريب الفريق).

نموذج 7Ps لتجربة العملاء

نموذج 7Ps يأتي من تسويق الخدمات ويوسّع الـ 4Ps التسويقية الكلاسيكية. إنه أكثر استراتيجية منه تشغيلية، ولهذا يستخدمه معظم مشغّلي المطاعم أقل من الأطر الأخرى. لكن لمحادثات تموضع العلامة على مستوى مجلس الإدارة، يفيد.

المنتج. الطعام نفسه. القائمة. الجودة والاتساق والإتقان.

السعر. ما تتقاضاه، وكيف تقارن قيمة التجربة بما يتقاضاه منافسوك.

المكان. أين تعمل. المواقع المادية، مناطق التوصيل، جغرافيا تواجد علامتك.

الترويج. كيف تتواصل مع العملاء. التسويق، الإعلان، وسائل التواصل، الشراكات.

الناس. فريقك وكيف يُدرّب ويُحفّز ويُحتفظ به. دوران الموظفين من أكبر التكاليف الخفية لتجربة العملاء في قطاع الأغذية والمشروبات.

العمليات. الأنظمة وسير العمل التي تنتج التجربة. سير المطبخ، إدارة الطلبات، التعامل مع الشكاوى، برامج التدريب، البنية التحتية الخلفية التي تجعل الاتساق ممكناً.

الدليل المادي. الإشارات الملموسة التي تشير لجودة العلامة. التقديم، التغليف، الأدوات، الموسيقى، الإضاءة، الزي، مظهر المساحة.

نموذج 7Ps مفيد على المستوى الاستراتيجي لأنه يذكّرك بأن تجربة العملاء تتشكل من قرارات لا تبدو كقرارات تجربة عملاء. تغيير السعر قرار تجربة عملاء. خفض ميزانية التوظيف قرار تجربة عملاء. تغيير مورّد التغليف قرار تجربة عملاء. الإطار يجبرك على رؤية الترابط.

أي إطار تستخدم فعلياً

الجواب الصادق أنك ستستخدم الأطر الأربعة في أوقات مختلفة على الأرجح. إنها متكاملة لا متنافسة.

استخدم المكونات الخمسة حين تحاول معرفة لماذا ساءت تجربة عميل معينة. الإطار تشخيصي وعادةً يضيّق القضية لمكون أو اثنين.

استخدم نموذج 5 E's حين تصمّم أو تعيد تصميم رحلة عميل. الإطار تسلسلي ويساعدك على التأكد من أن كل مرحلة تُشكّل بقصد.

استخدم العناصر الخمسة لخدمة العملاء حين تبني برامج تدريب للموظفين. الإطار تفصيلي ويُترجم جيداً إلى سلوكيات يمكن ملاحظتها.

استخدم نموذج 7Ps حين تجري محادثات استراتيجية حول تموضع العلامة أو التسعير أو التغييرات التشغيلية الكبيرة. الإطار عالي المستوى ويساعدك على رؤية الآثار غير المباشرة لقرارات لا تبدو كقرارات تجربة عملاء.

للمشغّلين متعددي الفروع، لا يكفي أي من هذه الأطر وحده كأداة تشغيلية، لأن أياً منها لا يخبرك أين تعيش البيانات أو كيف تجمعها على نطاق واسع. لهذا نستخدم رؤية خامسة في سيرة: رحلة العميل مقسّمة إلى الاستكشاف، الطلب، التوصيل، الملاحظات الداخلية، والملاحظات الخارجية. هذه الرؤية ترتبط بالمنصات الفعلية حيث تظهر إشارات العملاء (Google، تطبيقات التوصيل، الاستبيانات، وسائل التواصل) وبالمالكين التشغيليين القادرين على التصرف بشأنها. إنها أقل أناقة من الأطر الأكاديمية لكنها أكثر فائدة حين يكون السؤال "ماذا نغيّر يوم الاثنين؟"

الخلاصة

تكاثر أطر تجربة العملاء قد يبدو ضوضاء. ليس كذلك. كل إطار يحل مشكلة مختلفة، والمشغّلون الذين يحصلون على أكبر فائدة من تجربة العملاء يفهمون أي إطار هو الأداة الصحيحة لأي سؤال.

المكونات الخمسة تجيب على "ما الذي يشكّل شعور العميل؟"

نموذج 5 E's يجيب على "ما المراحل التي يتحرك خلالها العميل؟"

العناصر الخمسة تجيب على "ما الذي يجعل التفاعل الواحد جيداً؟"

نموذج 7Ps يجيب على "ما القرارات الاستراتيجية التي تؤثر على تجربة العملاء؟"

رؤية رحلة العميل (من الاستكشاف إلى الملاحظات الخارجية) تجيب على "ما الذي نغيّره في عمليتنا لتحريك المقاييس فعلاً؟"

إذا كنت تدير علامة متعددة الفروع، ستحتاج الخمسة جميعاً على الأرجح في نقاط مختلفة. الحيلة هي معرفة أيّها تستخدم ومتى.

الأسئلة الشائعة